Van Gogh Museum

Výzva

Pred dvanástimi rokmi najalo múzeum Van Gogh Museum svojho prvého správcu digitálnej komunikácie. Dnes má oddelenie digitálnej komunikácie šesť členov, ktorých cieľom je prepojiť organizáciu s globálnym publikom, predávať vstupenky do múzea, informovať o mimoriadnych udalostiach a živote aj umení Vincenta van Gogha. Väčší tím prináša výzvy v oblasti účinnej spolupráce, je však potrebný na poskytovanie vyššieho počtu zdrojov umožňujúcich využitie väčších príležitostí. Jedným takým príkladom je propagovanie zbierky Mesdagovcov v Haagu, ktorú riadi Van Gogh Museum. Zbierka Mesdagovcov nie je tak známa ako Van Gogh Museum a zatiaľ nemá etablované meno ani sledovateľov. Bolo potrebné zvýšiť povedomie a návštevnosť, takže oddelenie digitálnej komunikácie siahlo po nástrojoch Googlu.

Príbeh

Van Gogh Museum, otvorené v roku 1973 v Amsterdame, sa usiluje priblížiť čo najväčšiemu počtu ľudí život a dielo Vincenta van Gogha, ako aj umenie jeho epochy, aby ich obohatilo a inšpirovalo. Má najväčšiu zbierku Van Goghových malieb a kresieb na svete. V roku 2016 ho navštívilo 2,1 milióna ľudí, takže sa stalo druhým najnavštevovanejším múzeom v Holandsku. Popri ňom je v Haagu zbierka Mesdagovcov, múzeum zriadené umelcom a zberateľom Hendrikom Willemom Mesdagom a jeho ženou Sientje Mesdagovou. V súčasnosti ho riadi Van Gogh Museum. V tomto múzeu, ktoré bolo zároveň domovom Hendrika a Sientje Mesdagových, je vystavovaná umelecká zbierka Mesdagovcov: maľby umelcov z francúzskej Barbizonskej školy a holandskej Haagskej školy.

Múzeum využíva Google Workspace pre neziskové organizácie na efektívnu internú aj externú spoluprácu s ďalšími múzeami. Na konzultácie s osobami, s ktorými je náročné dohodnúť osobné stretnutie, používa službu Google Meet. Spoluprácu a zdieľanie súborov uľahčujú Dokumenty Google a Disk Google. Vďaka Dokumentom Google už nemusí používať uzamknuté dokumenty ani ich miestne verzie. Všetci si môžu naraz zobraziť jeden dokument a súčasne ho upravovať. Na správu majetku využíva Van Gogh Museum predovšetkým Disk Google.

Program Ad Grants sa využíva nielen na propagovanie múzea Van Gogh Museum, ale aj zbierky Mesdagovcov. Zaistil geograficky zacielené textové reklamy a pomohol tak propagovať Van Gogh Museum, ale aj zvýšiť predaj vstupeniek. Tím digitálnej komunikácie nastavil službu Google Analytics na meranie priameho vplyvu reklám na predaj vstupeniek a zistil, že program Ad Grants sa z 15 % podieľa na predaji vstupeniek a zo 40 % na celkovej návštevnosti webu.

„Program Google pre neziskové organizácie nám pomohol sprístupniť umenie Vincenta van Gogha väčšiemu počtu ľudí na celom svete než kedykoľvek predtým. Navyše nástroje na zverejňovanie, distribúciu a propagáciu obsahu a sledovanie výsledkov prispievajú k poslaniu múzea.“

Edith Schreurs, Van Gogh Museum

Vplyv

Vďaka programu Ad Grants sa návštevnosť webu zbierky Mesdagovcov zdvojnásobila. Služba Google Ads sa v skutočnosti podieľa na 44 % všetkej návštevnosti webu zbierky Mesdagovcov, takže je celkove najlepším zdrojom návštevnosti. V prípade múzea Van Gogh Museum je najlepším zdrojom návštevnosti organické vyhľadávanie Google, ktoré generuje 39 % návštevnosti. Používanie programu Google pre neziskové organizácie má obrovský vplyv na našu organizáciu aj komunitu.

Otváracie hodiny múzea sa líšia podľa sezóny, takže tím oddelenia digitálnej komunikácie tiež aktualizuje stránku v službe Google Business Profile, aby si ľudia mohli ľahko naplánovať návštevu. Okrem toho tento tím objavil hodnotu služby Google Analytics. Každodenná kontrola účtu Google Analytics umožňuje pochopiť správanie používateľov webu a zistiť, odkiaľ pochádzajú. Počet odberateľov kanála YouTube múzea Van Gogh Museum sa zvýšil na 27 500 osôb. Múzeum vytvára originálny obsah YouTube, ako napríklad odporúčané video Meet Vincent (Zoznámte sa s Vincentom) (ktoré už má 77 667 zhliadnutí) a upútavky na výstavy. Podporuje tým svoje poslanie, ktoré spočíva v informovaní publika na celom svete o Vincentovi van Goghovi.

Väčšina ľudí sa zaujíma o rôzne aspekty van Goghovho umenia a života. Jeho umelecké diela sú vizuálne príťažlivé a pre múzeum je preto dôležité poskytovať vhodný mix kvalitných videí o tomto umelcovi (vzdelávacie, s výskumným zameraním, upútavky na výstavy atď.) Keďže je videoobsah čoraz dôležitejší, tím oddelenia digitálnej komunikácie investoval zdroje na vytvorenie kvalitných videí, ktoré zdieľa s divákmi z celého sveta. Videoprodukcia je výsledkom spolupráce viacerých oddelení (oddelenia digitálnej komunikácie, vzdelávania a interpretácie aj marketingového oddelenia), ktoré sa usilovali nájsť správnu rovnováhu medzi hĺbkovým obsahom a zmysluplnými výzvami na akciu. V posledných rokoch sa služba YouTube stala dôležitým vyhľadávačom, takže múzeum upriamilo pozornosť aj na optimalizáciu videí pre vyhľadávače a vkladanie videí v rámci rôznych platforiem, napríklad na svojom webe.