Spoločnosť CKE Restaurants, Inc. upevňuje povedomie o svojej značke pomocou služby Google Analytics.

Firma

História rozširovania siete dnes už všadeprítomných reštaurácií s rýchlym občerstvením je príbehom mladých a nadšených podnikateľov. Patril medzi nich aj Carl N. Karcher, zakladateľ reťazca CKE Restaurants, ktorý uspokojil dopyt Ameriky po mobilite a cenovo dostupnom, ale napriek tomu kvalitnom jedle. Sieť reštaurácií s rýchlym občerstvením, ktorá sa rozvíjala spolu s rozvíjajúcou sa automobilovou kultúrou južnej Kalifornie počas druhej svetovej vojny a po jej skončení, sa spolu s diaľničnou sieťou rozšírila po celej krajine a stala sa tak neoddeliteľnou súčasťou amerického životného štýlu.

V súčasnosti sieť reštaurácií CKE prevádzkuje niektoré z najpopulárnejších miestnych amerických značiek rýchleho občerstvenia vrátane značiek reštaurácií Carl's Jr., Hardee's, La Salsa Fresh Mexican Grill a Green Burrito. Sieť CKE má svoje reštaurácie na viac ako 3 200 miestach v 44 štátoch a 13 krajinách.

Prístup

Väčšina reštaurácií s rýchlym občerstvením uvažuje o zvýšení povedomia o svojej značke pomocou Internetu až dodatočne, ale spoločnosť CKE Restaurants je v tomto smere výnimkou. Internet patrí medzi hlavné prostriedky na zvyšovanie povedomia o značke CKE. Webové stránky reštaurácií Carl's Jr and Hardee's sú interaktívnymi ihriskami pre zákazníkov spoločnosti CKE, ktoré ponúkajú online arkádové hry, televízne reklamy, interaktívne jedálne lístky, vyhľadávanie reštaurácií a informácie o nutričnej hodnote. Webové stránky ponúkajú aj filmové ukážky a videá, ako aj lotérie a darčeky od partnerov, ako sú napríklad New Line Cinema, Motorola a Napster.

Najpikantnejším spotom spoločnosti CKE na Internete je stránka www.spicyparis.com, ktorá pritiahla 4 milióny návštevníkov za prvé tri týždne. Objavuje sa v ňom Paris Hilton, ktorá umýva auto a pochutnáva si pritom na hamburgeri Spicy Burger z reštaurácie Carl's Jr. Táto stránka obsahuje aj zákulisné zábery s Paris, ako aj paródiu na reklamy s Paris Hilton, v ktorých vystupuje sexy Eugene a dokazuje, že hlavný rozdiel spočíva v tom, že zamestnáte správnu osobu.

„Naším cieľom je vtiahnuť ľudí do sveta značiek spoločnosti CKE,“ hovorí Dustin Callif, generálny riaditeľ agentúry Spacedog uskutočňujúcej interaktívny marketing spoločnosti CKE. „Ak chceme mať istotu, že dosahujeme svoje ciele, potrebujeme mať prístup k metrikám, akými sú napríklad priemerný čas strávený na webových stránkach spoločnosti CKE, vracajúci sa návštevníci a kvalita návštev.“

Agentúra Spacedog mala vlastné riešenie webovej analýzy, to však nebolo postačujúce. „So starým riešením webovej analýzy a tvorby prehľadov to trvalo aj niekoľko minút, kým sme z jednej webovej stránky získali aspoň základné výsledky, ako je počet návštev, počet zobrazení stránky či počet kliknutí,“ vysvetľuje Justin Bain, marketingový riaditeľ spoločnosti Spacedog. „Prístup k prehľadom nám zaberal toľko času, že sme nemali dostatok času na analýzu informácií.“

Firma Spacedog potrebovala výkonnú službu webovej analýzy, ktorá by jej poskytla viac možností, a tak sa zaregistrovala v službe Google Analytics. Agentúra získala okamžite informácie potrebné na zefektívnenie marketingových kampaní a propagačných akcií spoločnosti CKE.

Výsledky

Začať používať službu Google Analytics bolo pre tím spoločnosti Spacedog jednoduché najmä vďaka prehľadnému a jednoducho použiteľnému rozhraniu. „Mať množstvo údajov je jedna vec, ale dokázať ich prehľadne zoradiť a zobraziť výsledky je už druhá vec,“ hovorí Bain. „Služba Google Analytics má skvelé rozhranie. So spoločnosťou CKE sme si obľúbili grafiku s globálnym zobrazením, ktorá umožňuje vidieť všetky miesta na svete, z ktorých ľudia navštevujú ich stránky.“

Väčšie pokrytie, nižšie náklady

V priebehu prvých pár týždňov kampane Spicy Paris kliklo na reklamný kupón Spicy Burger približne 50 000 ľudí a na vyhľadávač reštaurácií kliklo viac než 60 000 ľudí. Viac ako 60 000 ľudí poslalo video Spicy Paris svojim priateľom. „Tento spôsob virálneho marketingu, pri ktorom ľudia zdieľajú a sledujú videá, nie je v televízii možný a obdobný typ zviditeľnenia pomocou televíznej reklamy by bol o milióny dolárov drahší,“ hovorí Callif.

Optimalizovaný návrh webových stránok

Na základe údajov zo služby Google Analytics môžu Callif a Bain rýchlo zistiť percentuálne zmeny v zobrazeniach stránky, kliknutiach a ďalších metrikách a posúdiť tak úspešnosť kampaní. Medzi najdôležitejšie metriky podľa tímu spoločnosti Spacedog patrí čas strávený na každej stránke. Miery prekliknutia sú pre systém reštaurácií s rýchlym občerstvením CKE menej zaujímavé než doba, ktorú používatelia strávia v interakcii s niektorou zo značiek spoločnosti CKE. Údaje zo služby Google Analytics pomohli zistiť, ktorá oblasť stránok reštaurácií Hardee's and Carl's Jr. je najpopulárnejšia. Bola to sekcia venovaná hrám, na ktorej sa používatelia dostanú do kontaktu s arkádovými hrami online. „Tušili sme, že časť s hrami je najpopulárnejšia, a vďaka službe Google Analytics to vieme s istotou, takže môžeme pridať ďalšie hry a umocniť tak zážitok návštevníkov našej stránky,“ povedal Bain.

Podpora priameho marketingu

Keď sa návštevníci webových stránok spoločnosti CKE zaregistrujú do lotérie alebo propagačnej akcie, agentúra Spacedog uloží ich údaje do databázy. Tu sa potom môže začať vzťahový marketing formou e-mailových bulletinov. Spoločnosť CKE ponúka na svojich stránkach aj kupóny a vyhľadávač reštaurácií. Pomocou služby Google Analytics môžu Callif s Bainom sledovať účinnosť každej z týchto stratégií, čo predtým neprichádzalo do úvahy.

Služba Google Analytics takisto umožňuje spoločnosti Spacedog sledovať percento vracajúcich sa návštev, ktoré sú barometrom úspešnosti mesačných propagačných akcií. Cieľom je prilákať používateľov späť a dosiahnuť, aby zadali svoje údaje do databázy spoločnosti CKE. V septembri 2005 údaje zo služby Google Analytics naznačovali, že počet vracajúcich sa návštevníkov vzrástol o 20 % a že 25 % používateľov, ktorí sa zúčastnili lotérie alebo získali propagačný darček, sa rozhodlo prihlásiť na odber bulletinu spoločnosti CKE.

Rýchlejší prehľad

V období prvých troch týždňov, keď stránku spicyparis.com navštívilo niekoľko miliónov ľudí, fungovala služba Google Analytics bezchybne. „Vzhľadom na spracovávanie všetkých tých údajov, najmä pri kampani Spicy Paris, nám veľmi pomáha, že si môžeme rýchlo vybrať údaje a usporiadať ich podľa dátumu vyhľadávania, návštev a kliknutí a porovnávať pri tom rôzne rozsahy dátumov,“ hovorí Bain. „Vyhli sme sa dlhým prieťahom, ktoré sme zažívali s naším predchádzajúcim riešením.“

Základ pre budúce marketingové úsilie

Okrem napĺňania databáz spoločnosti CKE Restaurants údaje zo služby Google Analytics umožňujú, aby stránky spoločnosti CKE fungovali ako laboratóriám pre výskum trhu, ktorého cieľom je zistiť, na ktoré funkcie návštevníci najlepšie reagujú a ktoré ich podnietili prevziať si viac kupónov. A čo je ešte dôležitejšie, služba Google Analytics poskytuje spoločnosti CKE priestor na experimentovanie s netradičným marketingom. Web ešte stále predstavuje relatívne malé percento z celkového rozpočtu spoločnosti na marketing, ale výrobné náklady a cena za zobrazenie sú oveľa nižšie než v televízii.“

„Za zlomok nášho celkového rozpočtu na médiá môžeme získať pomerne rozsiahly priestor na webe,“ hovorí Brad Haley, výkonný viceprezident a vedúci marketingu reštaurácií Carl's Jr. a Hardee's. „V priebehu najbližších štyroch až desiatich rokov sa rozpočet na výrobu a médiá presunie z tradičných foriem na netradičné, keď sa naším primárnym médiom stane inzercia a propagácia online.“