Americká spoločnosť pre boj s rakovinou (American Cancer Society) používa službu Google Analytics na zvýšenie NI na webe a na pomoc pri liečení pacientov v celej krajine.

Americká spoločnosť pre rakovinu založená v roku 1913 pätnástimi lekármi a podnikateľmi ako „celoštátna komunitná dobrovoľná zdravotnícka organizácia venujúca sa eliminácii rakoviny ako závažného zdravotného ochorenia.“ Spoločnosť presadzuje svoje ciele vďaka úsiliu dvoch miliónov dobrovoľníkov s celoštátnym pôsobením v rozličných programoch venovaných výskumu, vzdelávaniu a podpore. Vďaka tomu, že do týchto programov sa v roku 2005 investovalo 605 miliónov USD a ďalších 261 miliónov USD na riadenie spoločnosti a peňažné zbierky, sa spoločnosť stala po americkej vláde druhým najväčším neziskovým zdrojom finančných prostriedkov na výskum rakoviny. V súčasnosti má spoločnosť približne 3400 miestnych sídel s pobočkami vo všetkých 50 štátoch a najnovšia verzia webovej stránky spoločnosti, www.cancer.org, je centrom zdrojov online pre rozsiahle úsilie v boji proti rakovine. Stále významnejšou súčasťou úsilia spoločnosti pri poskytovaní dôležitých informácií o rakovine tým, ktorí ich potrebujú, sú iniciatívy online.

Výzva

V boji proti rakovine je užitočný každý dolár. Pre nekomerčnú organizáciu so stránkou typu ".org" majú vysokú hodnotu rozhodnutia založené na metrikách a údajoch, ktoré jej umožňujú čo najlepšie využiť finančné prostriedky. Celý proces sa komplikuje, ak chýba zjavný a priamočiary cieľ, ktorý existuje v prípade komerčných organizácií, ako napríklad objem predaja. Spôsoby na dosiahnutie cieľov spoločnosti sa takisto líšia. Široká ponuka nástrojov, ktoré spoločnosť používa na boj proti rakovine, zahŕňa výskumný program, ktorý poskytol prostriedky viac ako 40 nositeľom Nobelovej ceny, programy prevencie týkajúce sa obmedzenia spotreby tabakových výrobkov a výživy, ako aj služby pacientom, ktoré uľahčujú bremeno súvisiace s diagnostikou rakoviny. A nakoniec prítomnosť spoločnosti na internete zahŕňa obrovské množstvo stránok s obsahom, sociálnych sietí, stránok wiki, projektov typu open source a rôznych internetových aplikácií, pričom výkonnosť všetkých týchto aktivít musí byť neprestajne vyhodnocovaná. „Používali sme iné analytické riešenia, ale webové metriky sme nespájali s obchodnými rozhodnutiami do takej miery, ako sme chceli,“ hovorí Alexander Negash, manažér spoločnosti pre oblasť webovej analýzy a používateľskej skúsenosti. „Služba Google Analytics nám poskytuje celkový pohľad na všetky naše marketingové kampane stala sa cenným viackanálovým merným nástrojom.”

Výsledky

Pomocou nástroja Google Analytics dokázala Spoločnosť optimalizovať svoje kľúčové slová v službe AdWords, ako aj webové stránky, aby boli v súlade s kľúčovými slovami a obsahom, ktorý priťahuje príspevky a zlepšuje celkové výsledky. Spoločnosť bola jedným z prvých používateľov nástroja Google Analytics po jeho bezplatnom vydaní v roku 2005. Niektoré zjavné výhody si bolo možné všimnúť hneď na začiatku, vrátane sledovania návratnosti investícií kampaní služby AdWords výpočtom rozdielu medzi výdavkami na službu AdWords a príspevkami online. Online tím spoločnosti zistil, že prehľady elektronického obchodu nástroja Google Analytics predstavujú vynikajúci spôsob sledovania mnohých aktivít v oblasti elektronického obchodu vrátane veľmi úspešného webového obchodu TLCdirect.org, ktorý predáva podporné produkty boja proti rakovine určené podporovateľom. Použitie nástroja Google Analytics so stránkou TLCdirect.org umožnilo Spoločnosti sledovať výkonnosť produktu, trendy sezónnych nákupov a dôsledky marketingových aktivít. Vďaka použitiu nástroja Google Analytics na sledovanie výkonnosti služby AdWords v súvislosti so stránkou TLCdirect.org zaznamenala Spoločnosť 908,22-percentný nárast miery prekliknutia (MP), pričom priemerná návratnosť investícií presahovala 116 % (pri niektorých kľúčových slová bola NI viac ako 600 %).

Nástroj Google Analytics takisto zohral dôležitú úlohu v rôznych vzdelávacích programoch spoločnosti, ktoré sa venovali rakovine a využívali najnovšie technológie. Aktivity miestnych radových občanov predstavujú dôležitý spôsob šírenia informácií o klinických testoch a možnostiach liečby.

Jediná informácia odovzdaná v správnom čase môže v živote človeka znamenať veľa. Spoločnosť experimentovala s kampaňou služby Google AdWords SEM pre mobilné zariadenia, aby mohla podávať informácie o verejných klinických testoch a propagovať službu hľadania klinických testov pre konkrétnych pacientov. Nástroj Google Analytics bol nainštalovaný na webovú stránku spoločnosti určenú pre mobilné zariadenia a bol používaný na sledovanie celého priebehu kampane od kliknutia používateľa na odkazy AdWords pre mobilné zariadenia až po vytočenie čísla telefonického centra spoločnosti, ktoré je k dispozícii 24 hodín denne 7 dní v týždni. Používaním nástroja Google Analytics na sledovanie všetkých krokov procesu a na tvorbu prehľadov sa docielilo podstatné zvýšenie úspešnosti získavania pacientov pre službu hľadania klinických testov pre konkrétnych jednotlivcov.

Vďaka skúsenostiam s nástrojmi webovej analýzy sa Spoločnosť stala sa pri sledovaní ešte kreatívnejšou. Vyhľadávanie v rámci webových stránok spoločnosti je zabezpečované Vyhľadávacím zariadením Google. Jedná sa o hardvérovo-softvérové integrované riešenie, ktoré indexuje firemné informácie. Vďaka nastaveniu jedinečných adries URL pre interné vyhľadávanie bola spoločnosť schopná analyzovať používateľskú návštevnosť získanú z týchto vyhľadávaní, pričom zistila, že tá tvorila až 20 % percent celkovej návštevnosti. Analýza interného vyhľadávania umožnila spoločnosti vidieť, ktoré témy a odkazy boli u používateľov obľúbené, napríklad konkrétny výrobca parochní pre pacientov podstupujúcich chemoterapiu. Podobné zistenia pomáhajú spoločnosti v jej dôležitej a cennej podpore pacientom trpiacim rakovinou, pričom táto podpora zahŕňa oveľa viac ako len liečenie.

Spoločnosť používala program Google Analytics pri optimalizácii svojich webových zdrojov, pričom bola zameraná na široký okruh cieľov. Začínala s ľahšie dosiahnuteľným cieľom optimalizácie marketingu SEM a neskôr sa dostala k sofistikovanému sledovaniu kampaní a obsahu. Odkedy spoločnosť zaviedla používanie služby Google Analytics, uskutočnila dve zmeny vzhľadu domovskej stránky na základe číselných údajov. Ďalšie obsahové zlepšenia ako testovanie A/B e-mailového marketingu sa uskutočnili pomocou sledovania so službou Google Analytics. Čo sa týka každodennej prevádzky, sledujú sa politické problémy, zainteresované osoby vnútri organizácie získavajú potrebné údaje a potom je možné argumentovať v súvislosti s tým, čo by malo alebo nemalo byť na webovej stránke. „Pomáha nám to rozumne používať finančné prostriedky v našej misii a uistiť sa, že naši podporovatelia dosahujú svoje ciele, čo je pre nás nesmierne dôležité,“ tvrdí pán Negash. „Služba Google Analytics doslova pomáha v boji proti rakovine."